Snapchat, på vej til større børsnotering, kan se Twitter i spejlet

Snap er midt i et pre-IPO marketing push så mesterligt, at det sandsynligvis vil blive undervist på handelshøjskoler i de kommende år. Virksomhedens uofficielle roadshow startede med en produkt historie i Wall Street Journal introducerer Spectacles, dets nye produkt med solbriller med et kamera. Meddelelsen om briller og begrænset udrulning skabte en massiv hype -cyklus, der størkede en fortælling om, at Snap ikke kan gøre noget forkert, da den forbereder sig på at ramme det offentlige marked ved en forventet 25 milliarder dollars værdiansættelse . Men Snap vil blive værdsat baseret på annoncesalg og ikke salg af briller, og med historien som vejledning kan hypen komme tilbage for at bide den.



For at se den slags katastrofer, som en meget hypet børsnotering kan føre til for et socialt selskab i vækst, behøver du kun at se på Twitters tilbud fra november 2013. Twitter var på daværende tidspunkt stadig på en sejrtur af sin centralitet til valget i 2012, og det gjorde lidt ved at dæmpe investorens sprudlende entusiasme. På dagen for Twitters børsnotering, dengang - Twitter CEO Dick Costolo fortalte CNBC virksomheden oplevede en konsekvent, enorm vækst og ønskede at sætte de 2,3 milliarder forbundne mennesker i verden i stand til alle at blive brugere af platformen.

Konsensus om, at Twitter var nødt til at fortsætte med at vokse brugere og indtægter hjalp aktien med at stige 73% på sin første handelsdag, hvilket efterlod den med en markedsværdi på 24,4 milliarder dollar ved slutningen af ​​dagen - næsten præcis hvor Snap forventes at starte. Men presset for at leve op til de høje vækstforventninger blev relativt hurtigt invaliderende for Twitter, og det har brugt næsten hele tiden siden at forsøge at forklare, hvorfor det ikke har opfyldt dem. Tre år senere har Twitter en markedsværdi på 13 milliarder dollars, cirka halvdelen af ​​hvad det var værd på børsnoteringen. Efter så meget hype var virksomheden aldrig tæt på at matche Costolos forudsigelser.



Parallellerne mellem Twitter og Snap er lette at gå glip af, hvis du er vild med briller, men svært at afvise, når du ser på den samlede forretning. Snap er ligesom Twitter en ny social platform med en betydelig kulturel relevans, men uden at brugernumrene matcher, dels takket være et svært at bruge produkt. Snapchat, ligesom Twitter, appellerer til et stort, men i sidste ende nichepublikum: Twitter appellerer til nyhedshunde, Snap til unge. Og måske det vigtigste: Snap bringer et stort set ubevist sæt annonceprodukter til et online annoncespil domineret af Google og Facebook; platforme, der er så effektive, sagde annoncører til BuzzFeed News, at der er en fed chance for, at de flytter store dele af deres budgetter andre steder.

Twitter -sammenligningen er passende, fortalte Kyle Bunch fra annoncebureauet R/GA til BuzzFeed News. Bunch, der administrerer sociale platforme for det 2.000 personers bureau, sagde, at Twitter er i reklameplaner for stort set alle R/GA’s klienter, men Facebooks og Googles data- og optimeringsfunktioner har gjort at bruge penge med dem næsten formel; X dollars i annoncer på disse platforme giver dig Y -dollars i salg. Sikker nok går 85 cent af hver inkrementel annoncedollar brugt online til disse to selskaber, ifølge Morgan Stanley -analytiker Brian Nowak. Det er let for annoncører at blive hovedsageligt afhængige af Facebook og Google, og det er virkelig svært at skære ned, sagde Bunch.

Alle former for udfordringer

Samtaler med flere annoncører afslørede, at Snap har en række forhindringer, der skal overvindes, før det kan være noget mere end en flue for Google og Facebook at skubbe væk.

Annoncører kan ikke lide, at Snap's Snapchat -annoncer kan springes over. Selvom videoannoncer på Snapchat kan kører i 10 sekunder, ser folk dem faktisk i gennemsnit på mindre end 3, ifølge en Ad Age rapport at BuzzFeed News bekræftede med flere annoncører. Når annoncører bruger penge, er de vant til at tvinge deres beskeder ned i forbrugernes hals. Tre sekunder på Facebook betragtes ikke engang som en visning, og derfor er tre sekunder på Snapchat svært at arbejde med.

Snapchat eksisterer også stort set som et sort hul, hvor brugerne går ind og ikke kommer ud via links som de gør på Google, Facebook og endda Twitter. Snapchat har foretaget forbedringer af sin annonceplatform i de seneste måneder og åbnet en API for at muliggøre bedre måling, men det vil have svært ved at tiltrække annoncører, der har brug for deres annonceudgifter, til at oversætte til webbesøg.

Og så er der Facebook -spørgsmålet. Siden Facebook klonede Snapchat Stories i Instagram, er visninger på Snapchat Story faldet for mærker, fortalte en annonceprofessor til BuzzFeed News. En anden agenturchef sagde, at Instagram Stories får ham til at tvivle på, at Snapchat kan opretholde sin publikumsvækst.

På grund af disse svagheder har Snap ikke været i stand til at bryde ud af den eksperimentelle del af mange annoncørers budgetter, ifølge agenturets leder. Disse budgetter, sagde agenturets direktør, deles ud baseret på en 70-20-10 -regel: 70% af annoncørbudgetter bruges på platforme, der er afprøvet og sandt, 20% bruges på platforme, der stadig er ved at dukke op, og 10% i brugt i den næste/innovationsspand. Jeg vil vædde med, at de fleste stadig sætter Snapchat i de 10%, sagde agenturets leder. For os er Facebook på 70%, og Snapchat er ikke i nærheden af ​​det.

Snap's svagheder har også gjort det helt ubehageligt for andre virksomheder, hvis brød og smør er online annoncering. Groupon bruger for eksempel hundredvis af millioner af dollars om året på reklame, men kun en lillebitte, lille mængde penge på Snapchat, ifølge sin administrerende direktør, Rich Williams. Og Socialflow, en social platform, der bruger millioner på at booste indhold på sociale platforme, så på Snapchat som et potentielt sted at bruge penge, men det har ikke fundet nogen brug for platformen indtil videre. Der er en stor barriere for adgang til annoncering på Snapchat, siger Jess Bahr, direktør for betalt social hos Socialflow, til BuzzFeed News. Desværre ses det som risikabelt, og det er svært at binde tilbage til omsætningen.

Der er håb, men…

Snap vil stadig trække 935,5 millioner dollars i omsætning næste år og 1,76 milliarder dollar i 2018, ifølge analysefirmaet eMarketer. Disse tal mangler stadig de mere end 2 milliarder dollars i omsætning, Twitter tjente sidste år, men eMarketer -analytiker Catherine Boyle sagde, at dets kerneprodukt, Snapchat, er anderledes end Twitter takket være den høje koncentration af årtusinder, en attraktiv demografisk for annoncører. Snapchat vil nå mere end halvdelen af ​​amerikanske millennials i 2016, og disse årtusinder vil udgøre 70% af Snapchats amerikanske brugerbase i 2016, sagde Boyle. Hvis Snapchat i et værre tilfælde ikke udvider sin brugerbase, som vi forventer, at det vil, og det for det meste fortsat er en millennials platform, vil annoncører sandsynligvis fortsætte med at investere.

Sarah Hofstetter, administrerende direktør for annoncebureauet 360i, sagde, at hun kunne lide det, hun har set fra virksomheden, hvilket giver Snap kredit for at forbedre sin annonceudvikling og måling på latterligt kort tid.

Stadig spurgt om, hvad marketingfolk taler om, når det kommer til Snap, sagde Hofstetter noget, der sandsynligvis er kendt for ledere på Twitter, som har forsøgt at gøre deres produkt mere brugbart i årevis. De fleste marketingfolk stadig i dag beder om en tutorial om det, sagde hun. Deres børn er på det, men de ved ikke, hvordan de skal bruge det.

I en af ​​virksomhedens store modsætninger er det muligt at skrue din virksomhed i stykker gennem god markedsføring. Snap, klar til at blive offentliggjort, vil muligvis nøje undersøge Twitters historie om at gøre det, eller det kan også ende i sektionen med hårde lektioner i forretningsbøgerne.